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未来电视广告传播方向的发展与变化
来源:新浪博客       发布时间:2015-1-1 点击次数:3820

以卫视为代表的全国电视媒体在年底这段时间华丽地忐忑不安地圈走广告主2015年的广告预算之后,终于可以缓一口气了。

  在这样的背景下,与卫视迥然不同的是,央视显得格外冷静,除了常规的签约认购以外,招标标的和广告产都进行了缩减,从广告产品分析:央视似乎更加重视广告的传播质量和用户的传播效率。

  中国电视广告已经有50个年头了,步入中年的电视广告在新媒体的挤压下普遍感到焦虑,2014年是中国电视工业化产品最后的“炮轰”——如果再继续这样以招标竞价炮轰广告主,无疑是在封堵自己的后路,更骇人听闻一点是葬送自己的广告资源。

  的确,卫视塔尖上几档豪华的电视节目为自己的大投入大制作大营销赢得了丰厚的资本,《爸爸去哪儿》《最强大脑》《中国好声音》《我是歌手》《偶像来了》,挣得盆满钵满,

  但作为广告主,这种动辄几亿十几亿的广告投放值得吗?投资与回报成正比吗?这种“大轰大嗡式”电视广告招标方式,符合市场规律吗?企业还会继续心甘情愿地被“任性”吗?值得思考,更值得深究。

 我认为2015是中国电视从广告传播转向投资融合的发展元年。

  从广告主发展趋势看,广告投放的阵营发生了裂变,这顺应了我的“7/2/1理论”,即:70%的广告主的媒介量只占总投放的额的10%,20%的广告主投放额只占总投放量的20%,而10的广告主的投放量占投放总量的70%,分化导致10%的广告主,正在准备建立新的产业业态,在文化产业大发展的背景下,10个亿的单纯广告投放,不如变为文化投资——成立自己的影像制作团队,和电视台和网络机构合作制造影像产品,或者说电视节目,跨界跨频道,实现品牌融合交叉和联动,这样既可以把简单的阶段性广告投放变成文化投资,实现品牌溢价和深度传播和可持续性,又可以实现投资回报,把广告产品转变为广告产业。

  其次,广告主一旦实现网台联动机制,就可以将电视的衍生产品,变成可持续发展的链条,就像好莱坞的衍生产品一样:举例说明:以某某品牌冠名《美味星婆媳》为例,在取得权益之后,就可以将“好婆媳”做为产品名称线下产品在卖场售卖,将电视产品真正实现产业升级,目前,有些企业已经在产品包装上实现了和电视节目的互动和广告提示,但这只是初级阶段,真正的融合是:将电视视频节目产品化,渠道化,产品和影像节目相互作用相互促进,将剧情,人物,道具格式化,就像好莱坞曾经做的那样,但在中国市场大背景下,必须注入新的生命力(这一点将另文阐述)。

  电视单向传播的窘境,对电视产业和广告产品的研究,以及对自身产业的衍生产品在媒介作用下的发展与完善是企业被逼出来的战略调整。实质上,有些企业已经在做这方面的尝试了,媒体应当热烈热情地拥抱这样的投资和跨界的战略融合。

  另外,电视阵营的“7/2/1理论”也在发生作用:即:70%的电视机构只分享了广告总额10%的资本,20%的电视机构分享了20%的广告资源,而10%的电视台拿到了全国广告总额70%的资本;另外一个现象:电视产品也在发生质变,从一个综合电视台的产品结构分析,“7/2/1理论”在支撑着整个电视事业:电视台70%的电视产品和播出时间成本并没有获得70%的广告费,但这些电视节目却是电视台花费70的精力人力物力原创的自制产品,但这些产品叫好不叫座,这在企业几乎是不能容忍的产品“倒挂”,但电视机构承载的使命和企业不同,我们可以不以成本考虑电视产品和播出时间成本,但未来的电视发展方向将容不得这种现象再延续下去,电视机构几档“高精尖”节目挽救不了电视的颓势,新常态下,央视稳健的策略符合中国广告的业态,值得肯定。当然,电视人在尽可能回避“条条框框”干预下正在努力地挽救电视,将工业化的电视和信息化智能化的电视融为一体。,毕竟每天有8.3亿人在看电视,我们似乎从湖南卫视,江苏卫视,浙江卫视等等等等身上看到了电视的希望。但《爸爸去哪儿》之后呢,《非诚勿扰》之后呢,电视节目的创新是必然,和互联网互动是必然,但电视衍生产品的开发也是必然——好在传统企业已经觉悟,好在中国广告发展的传播方向和传播方式在发生也必将发生裂变,单纯的广告投放已经强弩之末,新趋势,新挑战已经呈现,企业人,电影电视人,互联网人,迎来了大融合大发展的良好契机。

  由此可见,想要发展好中国电视广告行业市场的人们,是时候行动起来了。

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